"Niezależny audyt wydatków na reklamę w środkach przekazu uważam za pożyteczny w wypadku takiej firmy jak nasza. Nie tylko zarząd upewnił się, że pieniądze przeznaczone na zakup mediów zostały ulokowane z sensem. Była to również ważna informacja dla naszych akcjonariuszy. Analizy przygotowane przez Instytut Mediów były rozległe i solidne."
Zygmunt Kostkiewicz
Prezes Commercial Union PTE
“Businessman Magazine” 2/2000
„Moja agencja podczas każdej prezentacji udowadnia mi, że kupują najlepiej ze wszystkich i nigdy nie miałem powodów by im nie wierzyć. Kiedy jednak usłyszałem to piąty raz to pomyślałem sobie, że może lepiej by było żeby takie oceny formułował ktoś inny.”
Dyrektor marketingu
Firmy FMCG
“Brief” 1/1999
Celem audytu wydatków reklamowych jest ocena efektywności kampanii. Doświadczenie firm zajmujących się audytem mediowym w innych krajach wskazuje, że badanie dokumentów finansowych i innych dowodów typowe dla audytu finansowego nie jest najlepszym sposobem uzyskania wiedzy o efektach osiągniętych dzięki wydatkom reklamowym. Dlatego też nasza analiza skupia się na relacji poniesionych nakładów do uzyskanych efektów. Odpowiada ona na pytanie czy proporcja ta jest korzystniejsza dla danej kampanii czy dla kampanii konkurencyjnych. W dalszej części analizujemy czynniki towarzyszące większej i mniejszej efektywności i formułujemy wnioski dotyczące przyczyn przedstawionego stanu rzeczy.
Typowy audyt realizowany przez Instytut Mediów dotyczy oceny kampanii reklamowej na tle działań reklamowych konkurencji.
Analizę przedstawiamy w formie miesięcznych raportów. Porównujemy w nich efektywność kampanii zleceniodawcy z efektywnością innych kampanii dotyczących tego samego segmentu rynku. Część z tych analiz reklamodawcy otrzymują od agencji reklamowych w ramach analiz post buy i competitive
analysis. Jakościowa różnica miedzy naszą ofertą a opracowaniami agencji polega na tym, iż rola ocenianego i oceniającego zostaje jednoznacznie oddzielona. Ponadto, w naszej praktyce nie spotkaliśmy jeszcze analizy ex post tak rozbudowanej jak realizowany przez nas raport.
Pierwszym problemem, który staje przed audytorem jest ustalenie celów, jakie realizują porównywane kampanie. Nie próbując podejmować arbitralnych decyzji w tym zakresie wypracowaliśmy metodologię, w myśl której należy ocenić efektywność na trzech poziomach ogólności celów kampanii:
- ilości punktów ratingowych,
- zasięgu kampanii oraz
- świadomości marki.
Żadna z tych miar nie jest wystarczająca do właściwej oceny efektów działań marketingowych, dopiero ich połączenie pozwala wyrobić sobie właściwy sąd.
Dane do naszych analiz czerpiemy z badań telemetrycznych i radiowych oraz monitoringu wydatków reklamowych, w odniesieniu do prasy w miarę potrzeb wykorzystujemy badanie czytelnictwa. Pomiar zmian w zakresie świadomości analizowanej marki oraz marek konkurencyjnych pochodzi ze, zlecanych na potrzeby każdego audytu, badań na 1000 osobowej, w pełni losowej próbie. Podkreślamy to gdyż, większość realizowanych w Polsce badań omnibusowych operuje na próbach kwotowo-losowych
Najważniejszym zagadnieniem przy ocenie kosztów kampanii pozostaje dotarcie do cen netto. W Polsce nie publikuje się żadnych informacji dotyczących cen faktycznie płaconych mediom. Próby podejmowane w przeszłości nie zakończyły się powodzeniem. Wobec powyższego jedynym rozwiązaniem jest skonstruowanie jak najprecyzyjniej działającego systemu szacowania rabatów, prowizji i upustów. Instytut Mediów pracując dla firm obsługiwanych przez różne agencje oraz realizujących różne strategie mediowe dysponuje szeregiem informacji, które połączone z wiedzą na temat zasad rządzących polityką handlową poszczególnych mediów daje możliwość precyzyjnego szacowania cen netto płaconych przez zleceniodawców poszczególnych kampanii.
Na podstawie powyższych danych pracownicy Instytutu Mediów, z których każdy posiada doświadczenie w pracy agencyjnej a za razem nikt nie podejmuje obecnie żadnych zleceń na rzecz agencji, przygotowują raport. Zawartość typowego raportu przedstawiona jest poniżej. Raport dotyczy jednego miesiąca oraz, dla części analiz, szeregów czasowych obejmujących dłuższy okres czasu. Ze względu na charakter dostępnych w Polsce danych, komplet analiz można wykonać jedynie dla reklamy telewizyjnej. Dane radiowe i prasowe nie umożliwiają ani oceny zasięgu ani precyzyjnych ratingów. Analizy w odniesieniu do tych mediów, są więc znacznie uboższe i wykonywane są na danych z dłuższych okresów czasu. Komplet powyższych analiz przedstawiony jest w postaci wykresów opatrzonych komentarzem.
Każdy projekt audytu dostosowany jest jednak do indywidualnych potrzeb odbiorcy. Kształtujemy go z myślą o zaspokojeniu jego indywidualnych potrzeb oraz zapewnieniu pełnej poufności informacji.
Na życzenie klientów raport uzupełniany jest o następujące analizy:
- oceny rabatów w poszczególnych mediach
- analizy terminów płatności
- ocena umowy agencyjnej