|
|
|
Prawdziwe pieniądze, czyli
rynek audytowany
Witold Gawda
W potocznej opinii letnie rabaty w telewizjach sięgnęły szczytów: TVP daje 50 proc., Polsat -
60 proc., TVN i TV4 - 70 proc.. Czy tak jest w istocie? Jak wyglądają prawdziwe wydatki na reklamę telewizyjną i reklamę
w ogóle?
Od drugiej połowy 1998 roku, kiedy to polski rynek reklamowy przeżył pierwsze w swej niedługiej
historii załamanie, w politykę handlową nawet najmniej skorych do ustępstw mediów wdarła się nerwowość. Zwiększyła się
elastyczność sprzedających i ich skłonność do obniżania ceny. W znacznie większym stopniu znajduje to swój wyraz w uznaniowo
przydzielanych rabatach niż w zmianach publikowanych cenników. Nie musi to oznaczać i chyba nie oznacza korupcjogennego
braku jakichkolwiek zasad. Każda ze stacji, chociażby na użytek wewnętrznego raportowania i nadzoru nad swymi sprzedawcami
stosuje wewnętrzne zasady określające minima. Niewprawny kupujący może jednak stracić sporo nie osiągnąwszy owego minimum.
Co by jednak nie mówić, polski rynek reklamowy idzie w kierunku coraz mniejszej przejrzystości.
Media ciągle wierzą, iż dzięki temu są w stanie uzyskać korzystniejsze ceny zawsze wtedy gdy przechytrzą kupującego
Dokładnie to samo sądzą reklamodawcy, wierząc, iż ich domy mediowe będą w stanie więcej wycisnąć z mediów. Bez wątpienia najbardziej korzystają na tym same domy mediowe - bez ich doświadczenia coraz trudniej się obyć.
Na pozycję tych ostatnich w dużym stopniu rzutuje możliwość uzyskiwania dodatkowych obniżek cen za sumowanie w ręku jednego kupującego budżetów wielu klientów. Zgodnie z tą praktyką, jeśli trzej klienci obsługiwani są przez trzy domy mediowe - upusty są mniejsze, medium otrzymuje więcej pieniędzy, więcej też płacą klienci. Jeśli tych samych klientów przejmie jeden dom mediowy to upusty rosną i wpływy do medium maleją.
Tę nieubłaganą logikę widzą nie tylko kupujący ale i sprzedający. Mimo, iż praktyka ta działa w szerszej perspektywie przeciw mediom, to nie one rozdają na kurczącym się rynku, karty, czy raczej pieniądze. Wyjątkiem, który tylko potwierdza regułę jest operacja rozdzielenia budżetów podjęta przez "Gazetę Wyborczą", ostatniego, wielkiego monopolistę wśród polskich mediów (może parę zdań, na czym polegała operacja "GW", co byłoby praktycznym wyjaśnieniem zasady nie sumowania budżetów)
Jeszcze kilka lat temu, zasada nie sumowania budżetów niepodzielnie królowała w obu dużych stacjach telewizyjnych czyli w TVP i Polscie. W tej chwili nie jest już to wykluczone. Zwłaszcza w TVN, który dołączył do wielkiej dwójki.
Mechanizm ten stał się jedną z sił napędowych wyodrębniania się domów mediowych na całym świecie. Jeśli tendencje te nadal będą się rozwijać, to kolejnym etapem może być wydzielenie z domów mediowych, struktur zajmujących się wyłącznie kupowaniem w oparciu o konsolidowanie wielkich budżetów. Bardzo trudno będzie je odróżnić od brokerów. Możliwa momopolizacja czy oligarchizacja rynku po tej stronie, dla nikogo nie będzie dobrą wiadomością.
Eskalacja nieprzejrzystości rozliczeń stała się przed laty przyczyną parlamentarnej interwencji we francuski rynek reklamy. Prawo Sapina, które nakłada na agencje i media obowiązek upubliczniania, wielu elementów kontraktów handlowych, uporządkowało rynek lecz było jednocześnie przykładem kompromitującej świat reklamy nieumiejętności wzięcia spraw w swoje ręce. Wierzę, że proces rozpoczynający się dopiero w Polsce, nie doprowadzi nas do podobnej sytuacji.
Tymczasem polityka rabatowa polskich mediów składa się z elementów o różnym stopniu klarowności. Najbardziej oczywistym jest tzw. prowizja agencyjna. Czyli 15 proc. odejmowane praktycznie od każdego rachunku. Zdarzały się bowiem przypadki udzielania jej także firmom dokonującym samodzielnego zakupu, bez pośrednictwa agencji. Wśród stacji telewizyjnych bezwyjątkowo wynosi ona 15 proc.. Tak dzieje się w całej Europie z wyjątkiem Szwajcarii gdzie instytucji prowizji nie ma oraz niewielkich lokalnych stacji w różnych krajach, które stosują różne stawki. Wśród mediów drukowanych, nie tylko zresztą w Polsce, istnieje tradycja dużo większego zróżnicowania w tym zakresie. Mają tu miejsce całkiem liczne wyjątki od 15 procentowej reguły są wśród nich m.in. tytuły wydawane przez Prószyńskiego i spółkę, Gruner + Jahr czy Edipresse.
Drugim najczęściej stosowanym powodem udzielania rabatu jest wielkość budżetu lokowana w danym medium. Standardem jest roczna deklaracja z góry. Jej niedotrzymanie winno się wiązać ze zwrotem uzyskanych upustów. Ta jednak część umowy rzadko kiedy bywa egzekwowana. Albo już w samej umowie zawarte są możliwości renegocjacji albo też dochodzi do niej "po fakcie". W telewizjach upusty dla największych, którzy dla lepszego efektu negocjacyjnego zwykli czynić sobie przerwy w tej czy innej stacji, zniżki idą daleko poza publikowane tabele rabatowe. Wynosząc w przypadku największych polskich reklamodawców 50 - 60 proc. Do klasycznego repertuaru każdej stacji telewizyjnej należy również upust za split lub share. czyli podział pieniędzy na poszczególne stacje. Stacje oczekują np. udziału w budżecie reklamodawcy na poziomie ich udziału w rynku. Za przekroczenie tej wielkości gotowe są wynagradzać, za mniejsze udziały, ujmować z ogólnego rabatu. Niejednokrotnie nie jest to oficjalne kryterium lecz jedynie wynik negocjacji. W wypadku telewizji, która ma w rynku udziały większe niż 40 proc. byłaby to bowiem praktyka monopolistyczna. Istnieją trzy sposoby weryfikacji umowy dotyczącej udziałów
Pierwsza, najłatwiejsza do zbadania, ale obarczona największym błędem - to weryfikacja kwot brutto. Dane o tak liczonych wydatkach są ogólnie dostępne, wystarczy jedynie ustalić wedle którego instytutu rzecz będzie rozstrzygana. Ten sposób stosuje najczęściej TVP.
Dwa pozostałe sposoby weryfikacji starają się dotrzeć do faktycznych wydatków. Polsat umawia się na ilość ratingów zakupionych w różnych stacjach co jest dobrym sposobem przybliżenia się do cen netto. TVN natomiast przewiduje możliwość przeprowadzenie kontroli przez firmę audytu finansowego.
Często odpowiedni podział budżetu podwyższa po prostu rabat za jego wielkość. Gdy jest wydzielony jako osobny składnik a wydatki korzystnie dla medium podzielone wynosi kilkanaście procent. W mediach drukowanych na ogół nie występuje w wydzielonej postaci.
Kolejny składnik polityki upustowej to obniżki sezonowe. Dawniej wpisywane były do cenników, teraz coraz częściej towarzyszą temu różnego rodzaju negocjowalne dodatki. Standard stanowią oferty specjalne na lato czyli lipiec i sierpień oraz zimowe na styczeń i luty. Do tej grupy zaliczyć można też różnego rodzaju oferty specjalne, tak jak zniżka 15 proc. oferowana przez Polsat za wcześniejsze zadeklarowanie zakupu w poszczególnych miesiącach.
Oddzielny rozdział stanowią różne formy zakupów pakietowych, najczęściej powiązane z gwarancjami widowni. Klasycznym przykładem są tu pakiety GRP oferowane przez TVP. Rozwiązanie to wzorowane jest na mechanizmie rządzącym sprzedażą czasu reklamowego w Wielkiej Brytanii. Ciekawe, że na wielu rynkach europejskich a także na rynku amerykańskim forma ta jest praktycznie nie znana. Istota tego rozwiązania polega na tym, iż jednostką obliczeniową transakcji kupna - sprzedaży nie jest czas emisyjny lecz ilość ratingów w danej grupie celowej. Rozwiązaniem pośrednim jest sprzedawanie czasu w oparciu o cennik dotyczący pasm emisyjnych lecz z dodatkową gwarancją, iż cena przypadająca na jeden rating nie przekroczy uzgodnionego progu. Pakiety oferowane przez pozostałe stacje telewizyjne są najczęściej formami mieszanymi a za razem bardziej otwartymi na negocjowanie indywidualnych rozwiązań.
Z założenia pakiety winny się cechować ceną niższą nić przeciętna w danej stacji. W intencji stacji telewizyjnych jest to 8 - 20 proc. taniej niż zakup "cennikowy". Pakiety jednak nie zawsze te cele osiągają. Jeśli układający zwykły cennik niedoszacował przyszłych oglądalności, to wówczas zakup "cennikowy" w przeliczeniu na ratingi będzie efektywniejszy, a tym samym oferta pakietowa - znacznie mniej korzystna. Analizy wykonywane przez nas pokazują duże wahania opłacalności pakietów. W większości wypadków przynoszą one kilkuprocentowe oszczędności w stosunku do zwykłych kampanii, lecz zdarzają się też przypadki strat wynikających z zastosowania tej formy zakupu. Z tych powodów, o upustach pakietowych trudno mówić jako o kolejnym elemencie, który można by zsumować z wcześniej opisanymi.
Wielość powodów dla których udzielane są rabaty, wcale nie oznacza całkowitej nieprzewidywalności cen netto. Zakładając przeciętny podział budżetu , czyli taki, który przedstawia poniższy wykres, oraz typowy dla rynku zakres wykorzystania ofert specjalnych i pakietów można dla poszczególnych klas budżetów oszacować wielkości upustów stanowiące standard rynkowy. Oto przykładowa analiza dla budżetu reklamowego wynoszącego 10 mln zł netto w 2000 roku.
| Medium | Łączny średni rabat |
| TVP | 26 proc. |
| Polsat | 39 proc. |
| TVN | 40 proc. |
| TV 4 | 42 proc. |
| Radia ogólnopolskie | 27 proc. |
| Magazyny | 30 proc. |
| Dzienniki | 25 proc. |
Dla powyższych wyliczeń przyjęto proporcje wykorzystania poszczególnych mediów typowe dla całego rynku. A więc np. budżet telewizyjny podzielony został zgodnie z proporcjami widocznymi na poniższym wykresie. Przesunięcia wydatków w którąkolwiek stronę potrafią znacząco zmienić możliwość uzyskania upustu. W większości przypadków więcej zyskuje się na przesunięciu wydatków do Polsatu, nieco miej do TVN. Na korzystny bilans przesunięcia do TVP mogą liczyć tylko najwięksi.
Na podstawie oszacowania upustów udzielanych różnym grupom klientów Instytut Mediów tworzy bazę danych rynku reklamowego operującą wielkościami netto. Wbrew potocznej opinii, tak powstały obraz całego rynku, nie różni się drastycznie od powszechnie dostępnych analiz brutto.
| |
TVP1 |
TVP2 |
Polsat |
TVN |
RTL |
TV4 |
inne |
| Netto (mln zł) |
321 |
196 |
409 |
328 |
17 |
7 |
8 |
| Brutto (mln zł) |
446 |
273 |
639 |
547 |
25 |
12 |
13 |
P.S.
Dając upust (a nie opust) przekorze, zrezygnowałem z używania zalecanego przez purystów językowych słowa "opust" na rzecz powszechnej praktyki językowej posługującej się upustami.
Autor jest prezesem Instytutu Mediów
Zajmującego się audytem wydatków reklamowych
instytut@mediainfo.pl
|
|
